Le constructeur profite de sa position hégémonique sur les smartphones pliables

Samsung se plie en quatre pour asseoir sa domination sur le marché des smartphones pliables, segment encore naissant mais en forte croissance. Quatre ans après le lancement de ses premiers modèles, le constructeur coréen annonce, mercredi 10 août, la sortie mondiale de sa quatrième génération d’appareils, avec, comme pour les précédentes, une version compacte, baptisée Galaxy Z Flip 4, et une extra-large, Galaxy Z Fold 4.

« Nous avons créé ce segment en 2019 et il a pris », apprécie François Hernandez, vice-président de Samsung Electronics France en charge de la mobilité. Les ventes mondiales de smartphones pliables ont été multipliées par quatre en 2021, avec 10 millions d’unités. Ce segment pourrait encore croître de 73 % en 2022, selon le cabinet d’études Counterpoint Research, tandis que son confrère Strategy Analytics prévoit 75 millions d’appareils vendus dans le monde en 2025. Un niveau toutefois marginal au regard des 1,3 milliard de smartphones vendus dans le monde en 2021.

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Une maigre concurrence

Inventeur du concept, avec un prototype dévoilé dès 2009, Samsung écrase la concurrence. Le coréen détient 99 % du marché français des smartphones pliables mais un peu moins au niveau mondial, autour de 80 %, selon les projections de Counterpoint pour la fin de 2022. Son grand rival, Apple, ne s’est pas lancé sur ce créneau. Le coréen LG n’arrive pas à percer, tout comme Motorola, la marque américaine du chinois Lenovo. Quant à ses concurrents chinois, Huawei, Oppo ou Xiaomi, ils se sont repliés sur leur marché domestique depuis les sanctions américaines de 2019 contre les entreprises chinoises de technologies.

La conception de ce type d’appareil, différente de celle d’un smartphone classique, ne serait-ce que par la présence d’une charnière entre les deux écrans qui génère des fragilités à l’usage, exige plus de recherche et développement et leur production en masse « demande beaucoup de capacités industrielles et logistiques », souligne François Hernandez pour expliquer le temps d’avance de la marque coréenne.

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Samsung profite de cet avantage concurrentiel pour faire de ses pliables, vendus entre 1 109 euros et 1 289 euros pour le Z Flip 4 et entre 1 799 euros et 2 159 euros pour le Z Fold 4, une arme de montée en valeur. « En France, les pliables représentent 15 % de nos ventes de smartphones haut de gamme. Nous comptons porter cette part à 25 % », indique François Hernandez, selon lequel « même à ces niveaux de prix, nous savons vendre des volumes importants, comme avec le Galaxy S22 », best-seller de Samsung, « qui est dans la même typologie de prix ».

Augmentation des prix

Cette montée en valeur permet de lutter de contrer l’érosion en volume du marché mondial des smartphones, attendu en baisse de 3,5 % en 2022, à 1,31 milliard d’unités, selon le cabinet IDC. En France, où Samsung dit avoir vendu six fois plus de pliables au premier semestre 2022 que l’an dernier à la même époque, cette influence sur les prix se voit depuis le premier confinement de 2020, qui a poussé les Français à réorienter une partie de leurs dépenses habituelles en loisirs ou sorties vers les appareils électroniques. Selon le cabinet GFK, le prix moyen d’un smartphone est passé en France de 417 euros en 2019 à 492 euros au premier semestre 2022. Samsung dit travailler avec les chaînes de distribution pour aider au financement, augmenter les subventions et finalement rendre ses smartphones haut de gamme plus accessibles au grand public.

Mais le constructeur compte surtout sur les fonctionnalités promises par ces écrans pliables pour séduire un plus large public. « Les appareils pliables apportent non seulement un nouveau design aux smartphones mais aussi plus de surface d’écran. Cet aspect prend de l’importance du fait de l’expansion des cas d’utilisation des smartphones, en particulier dans le domaine des médias, du divertissement et du travail », explique Jene Park, analyste chez Counterpoint Research. Samsung a d’ailleurs soigné les caractéristiques photographiques et vidéos de ses deux nouveaux appareils, pour les adapter aux usages des réseaux sociaux.

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Une nouvelle barre de tâches, comme sur un PC portable, a été ajoutée sur le Z Fold, avec la possibilité de scinder en trois l’écran une fois déplié, transformant l’appareil en petit ordinateur avec un écran de 7,6 pouces (18 centimètres environ). Les collaborations avec Meta (maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp) et Google ont été poussées pour adapter leurs applications à ces écrans pliables. « Nous ne voulons pas d’un effet gadget car cela risquerait de créer une déception » et de tuer le marché, reconnaît François Hernandez. D’où la volonté aussi de Samsung de rester, pour l’instant, sur des appareils chers et haut de gamme.

Olivier Pinaud